Thương hiệu là gì?Cho đến nay, tron

Thương hiệu là gì?
Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, nhưng trên thực tế thuật ngữ này đang có nhiều cách giải thích khác nhau. Người này cho rằng, thương hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu hàng hoá, người khác lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ vì thế nó có khả năng mua đi bán lại trên thị trường.
Quan điểm khác nữa lại cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. .. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra khái niệm: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Như vậy có thể hiểu thương hiệu là bất kỳ cái gì được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Như vậy, thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Danh mục thương hiệu
Bao gồm tất cả thương hiệu chính, thương hiệu phụ và đồng thương hiệu. Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của công ty xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. Trong trường hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thương hiệu chính và Camry đóng vai trò thương hiệu phụ. Khi Sony liên kết với Ericsson tung ra sản phẩm điện thoại di động mang thương hiệu Sony-Ericsson thì đó là trường hợp đồng thương hiệu.
Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn định vai trò cụ thể cho từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệ hài hòa giữa các thương hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong đầu những khách hàng mục tiêu: thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu chiến lược ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu mũi nhọn ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ ? Thương hiệu nào không cần được đầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo ?
Trở lại trường hợp Toyota: thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiền cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính là Toyota. Lexus đóng vai trò một thương hiệu độc lập với Toyota yểm trợ đằng sau với tư cách thương hiệu bảo trợ và mục tiêu chính trong việc xây dựng thương hiệu Lexus là cạnh tranh với thương hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trường xe hơi cao cấp. Slates là thương hiệu chiến lược của Levi Strauss vì nó đặt nền tảng cho phép Levi Strauss tái định vị trong lĩnh vực cung cấp các chủng loại quần áo đàn ông mặc trong khi làm việc tại công sở hay trong những môi trường thoải mái, không phải ăn mặc trịnh trọng. Thương hiệu Nike All Conditions (ACG) đóng vai trò thương hiệu chiến lượctạo nền tảng cho phép Nike tái định vị trong thị trường cung cấp dịch vụ du ngoạn/giải trí ngoài trời, thay vì chỉ giới hạn trong phạm vi sản xuất giày thể thao. IBM ThinkPad của công ty IBM đóng vai trò “viên đạn bạc” vì mục tiêu chủ yếu của sản phẩm này nhằm chứng minh và đánh bóng khả năng kỹ thuật cao của IBM trong thị trường laptop. Hilton Rewards đảm nhiệm chức năng thương hiệu mũi nhọn (linchpin brand) của tập đoàn Hilton Hotels vì nó tượng trưng cho khả năng khống chế một thị phần quan trọng trong thị trường kinh doanh khách sạn và có mục tiêu cụ thể là xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hilton.
Giá trị thương hiệu (brand equity)
Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành:
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty)
Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness)
Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality)
Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión).
Những thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, GM, Sony, Toyota, Nokia … đương nhiên là có giá trị thị trường rất cao, và một trong những chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh để nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường là “mở rộng thương hiệu” (brand extension“Mở rộng thương hiệu chính là tạo ra thêm những thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trê