Ở phố nọ, có một cửa hàng bán cá, trước cửa treo tấm biển, trên đó viết: "Ở đây bán cá tươi".Một hôm, có một người khách đến mua cá. Mua xong, người khách nói: "Trên tấm biển này nên bỏ chữ tươi đi vì chẳng lẽ bán cá ươn hay sao?“Chủ hiệu thấy người khách nói có lý, bèn bỏ chữ tươi, trên tấm biển chỉ còn "Ở đây bán cá".Mấy hôm sau, có một người khách khác đến mua cá. Mua xong, người khách nói: "Chưa đến đầu phố đã ngửi thấy mùi cá, ai cũng biết ở đây bán cá, vì thế nên bỏ chữ ở đây đi!”. Chủ hiệu thấy người khách nói có lý, bèn bỏ chữ ở đây, trên tấm biển chỉ còn "bán cá" .Mấy hôm sau, lại có một người khách đến mua cá. Người khách đọc tấm biển, thấy có hai chữ bán cá, thì ngạc nhiên và nói với chủ hiệu: "Cá bày ra lẽ nào để xem hay sao? Nên bỏ chữ bán đi!"Chủ hiệu thấy người khách nói cũng có lý, lại bỏ chữ bán. Bây giờ trên tấm biển chỉ còn chữ cá. Chủ hiệu nghĩ, chắc chẳng còn ai góp ý nữa.Nhưng, một hôm, có một ông khách đến mua cá, nhìn tấm biển, ông khách cười và nói với chủ hiệu: "Chẳng lẽ người ta không biết đây là con cá hay sao mà ông phải đề chữ cá?" Nghe nói vậy, chủ hiệu liền cất tấm biển đi.